Purpose : 82 % des consommateurs s'en fichent

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3 min ⋅ 15/09/2025

À la une
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Marques engagées : 82 % des consommateurs s'en fichent

C’est l’un des enseignements de l’étude d’Ehrenberg-Bass (l’institut du célèbre Byron Sharp) sur 14 marques emblématiques du purpose marketing (Patagonia, Dove, Nike ou Ben & Jerry’s).

Malgré des investissements massifs et des campagnes très visibles, seuls 18 % des répondants en moyenne associent correctement une marque à son “purpose”. Et encore, une partie de ce score pourrait être due au hasard.

Nike fait figure d’exception, grâce à son poids médiatique et ses prises de position clivantes aux États-Unis. Mais pour la plupart des marques, l’impact réel du brand purpose sur la perception et l’acte d’achat semble largement surestimé.

Dans un contexte économique sous tension, cette recherche invite à la prudence : le purpose peut être un levier de différenciation, mais il ne remplace ni les disponibilités mentales et physiques chères à Byron Sharp, ni la qualité perçue.

Alors, le brand purpose : levier stratégique ou luxe discursif ?

Lire l'étude

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Masterclass : l’IA sauvera les marques

Et si, loin d’être une menace, l’intelligence artificielle était une chance pour les marques ?

C’est la conviction que partageront Julien Monet (Groupe Ceetadel), Yannick Socquet Juglard (SocIAty.io / Ceetadel) et Robin Coulet (SocIAty.io / Ceetadel) lors de notre prochaine Masterclass - la Réclame.

Intitulé « L’IA sauvera les marques », ce webinar explorera un futur très proche : celui d’un marketing augmenté, plus cohérent, plus efficace et plus rentable. Où l’IA ne remplace pas les talents, mais leur rend leur pouvoir d’action.

👉 Rendez-vous le 23 septembre à 11h pour un webinar décisif avec Ceetadel !

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Les actus
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1. Le Centre Pompidou change d’identité visuelle

Le Centre Pompidou dévoile une nouvelle identité visuelle imaginée par le studio de création Zoo. Cette campagne de transformation, déployée sur l’ensemble des supports du Centre, accompagne l’annonce de la fermeture prochaine du site historique pour rénovation pendant cinq ans ainsi que le lancement du programme Constellation. Zoo s’est vu confier la tâche de réinventer le langage graphique du Centre. L’agence a développé une typographie exclusive, renouant ainsi avec une tradition interrompue en 2000.

2. Et si Dr. Squatch avait inventé le nouvel Old Spice Guy ?

Dr. Squatch poursuit son exploration du marketing parodique avec « Manlandia », une campagne lancée le 12 septembre 2025 au Royaume-Uni. Connu pour ses produits d’hygiène masculins aux ingrédients naturels, la marque mise cette fois sur un univers fictif où les hommes peuvent « être virils à nouveau » tout en soignant leur odeur. La campagne rappelle d’ailleurs fortement le mythique “Old Spice Guy”, référence assumée qui mêle virilité caricaturale et monologue parfaitement écrit.

3. IA : la maison mère de TikTok répond à Nano Banana de Google

ByteDance, maison mère de TikTok, a présenté Seedream 4.0, son nouveau modèle d’intelligence artificielle visuelle. Objectif : rivaliser avec Gemini 2.5 Flash Image de Google DeepMind, référence actuelle du marché.

4. Vers un « Nutri-Score » pour la mode ?

Après avoir longtemps vécu de tendances et d’images léchées, l’industrie de la mode se retrouve aujourd’hui sommée de s’afficher en chiffres. Critiquée pour sa surproduction et son empreinte carbone, la filière textile française voit arriver un outil inédit : le décret publié début septembre par le gouvernement rend possible sa mise en place à partir du 1er octobre 2025. Encore facultatif dans un premier temps, ce dispositif permet de mesurer et de rendre public le « coût environnemental » d’un vêtement, sur l’ensemble de son cycle de vie : émissions de CO₂, consommation d’eau, relargage de microfibres, durabilité.

5. Cette rue commerçante invente la fidélisation sans carte

À Auckland, la Karangahape Road — plus connue sous le nom de K Road — propose une vision inédite de la fidélité. Ici, pas de points à cumuler ni d’application à scanner : une vingtaine de commerces indépendants transforment les tickets de caisse en véritable monnaie locale. Chaque reçu peut être échangé contre des récompenses allant d’un repas à un tatouage.

6. Heinz dévoile le lien caché entre son logo et les frites

Heinz met en lumière un détail graphique que tout le monde avait sous les yeux sans y prêter attention. Avec sa campagne mondiale “Looks Familiar”, orchestrée par Rethink, la marque révèle que son logo en forme de “keystone” épouse parfaitement la silhouette des boîtes de frites servies dans le monde entier. Une évidence visuelle qui vient renforcer un duo déjà universel : frites et ketchup.