Mattel à la conquête des kidults

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la Réclame

3 min ⋅ 27/10/2025

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Mattel à la conquête des kidults

👶 ➡️ 👨‍🦰 Et si le jouet n’était plus seulement une affaire d’enfants ?

En France, près d’un tiers du marché du jouet est aujourd’hui porté par les adultes. Collectionneurs, passionnés de pop culture ou nostalgiques, ces « kidults » représentent un segment en pleine croissance, estimé à 1,3 milliard d’euros.

LEGO a bâti une part de son succès récent sur ce public. Mais chez Mattel, cette cible fait partie de l’ADN de longue date : Barbie, Hot Wheels ou encore les collaborations mode et design attirent autant les grands que les petits.

Anne Besson, directrice générale de Mattel France, nous détaille comment le groupe adresse cette clientèle adulte, entre produits premium, expériences communautaires et storytelling transgénérationnel. Un marché qui pourrait bien redessiner l’avenir du jouet.

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Les actus
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1. Tibo InShape laisse sa communauté jouer avec son image sur Sora

Le YouTuber le plus suivi de France, Tibo InShape, vient de franchir un cap inédit dans l’univers de la création numérique. Sur la plateforme d’IA vidéo Sora 2 (OpenAI), il a ouvert et mis à disposition son caméo (un double 3D ultra-réaliste de son visage et de sa voix) à l’ensemble des utilisateurs. Une démarche inédite en France, repérée par Mathieu Crucq, directeur général de l’agence Brainsonic, qui qualifie Tibo InShape à la fois de « précurseur, génial, ou parfaitement inconscient ». Résultat : une avalanche de deepfakes sur TikTok, allant du divertissement innocent à des détournements beaucoup plus problématiques.

2. Avec COUCH!, Lena Situations reprend la main sur la monétisation de son podcast

Lena Situations relance son podcast Canapé Six Places, rebaptisé COUCH!. Disponible sur Disney+, Spotify mais également toutes les plateformes audio et YouTube, ce format ne se limite plus à l’audio ou à la vidéo : il a pour ambition de devenir une marque culturelle à part entière, propriété de Lena Mahfouf. Cette transformation modifie profondément la manière dont les annonceurs peuvent s’associer à un projet de contenu, en leur offrant non seulement une audience premium, mais aussi un univers dans lequel ils peuvent s’insérer de manière créative et potentiellement sur le long terme.

3. Netflix Ads explore les comportements de visionnage des 18-42 ans

À une époque où les contenus se disputent chaque seconde d’attention, Netflix dévoile son rapport Still Watching 2025, porté par Netflix Ads, qui explore en profondeur la manière dont les générations Z et Y consomment, interprètent et vivent le streaming. Derrière cette étude mondiale : une conviction assumée. L’attention est devenue la nouvelle monnaie d’échange du divertissement, et elle se gagne plus qu’elle ne s’achète.

4. Le vocabulaire de JuL analysé dans un dictionnaire

Le 29 octobre, JC Lattès publiera Jul – Petit dictionnaire, un ouvrage de Tarik Chakor qui analyse la prose du rappeur marseillais JuL. Sur 176 pages, le livre revient sur son univers musical et culturel, ses albums et ses expressions caractéristiques. Pour sa promotion, le dictionnaire est mis en avant par une campagne d’affichage signée La Firme. Les visuels reprennent les expressions du fondateur du label D’Or et de Platine, affichant sur les murs des définitions et exemples tirés des chansons de l’auteur.

5. Vue du hublot : British Airways ose le logo inversé

British Airways dévoile “Reflections”, une nouvelle campagne d’affichage conçue par Uncommon Creative Studio, lancée le 22 octobre au Royaume-Uni. Quatre photographes ont parcouru trois continents pour capturer le monde depuis les hublots d’avion, où le logo British Airways apparaît — trop subtilement ? — comme un reflet discret sur les moteurs.