Numéro spécial luxe : le grand reset
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Le grand reset du luxe
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Cette semaine, la mode et l’industrie du luxe battaient au rythme de la Fashion Week parisienne, véritable « reset » pour tout un secteur : pas moins de 16 directeurs artistiques prennent ou reprennent les rênes de quinze maisons, un phénomène inédit qui traduit la volonté des grands groupes de redessiner leurs récits créatifs, alors que le luxe a perdu 50 millions de clients en 2024 !
Derrière ces nominations spectaculaires se cachent des enjeux financiers colossaux : chaque arrivée entraîne des coûts de rebranding et de communication considérables, mais peut aussi raviver l’aura d’une marque en perte de vitesse.
Le “Reset” porteur de lourdes tensions stratégiques est autant une réponse aux défis du marché qu’une tentative de repositionnement du luxe dans un contexte concurrentiel exacerbé. Justement, de nouvelles tendances apparaissent déjà : l’expérience devient centrale – + 5 % de croissance – qu’elle passe par la vitesse et l’adrénaline de la Formule 1 chez TAG Heuer, par les cafés, hôtels et lieux immersifs, ou par les formes plus discrètes d’un luxe “invisible” que décrypte NellyRodi. Fusalp illustre aussi ce reset en transformant un patrimoine technique en marque outdoor de luxe, tandis que Balbosté révèle comment la gastronomie devient un langage stratégique pour séduire.
Autant de signaux qui montrent que le luxe se réinvente moins par accumulation que par déplacement, en investissant de nouveaux territoires symboliques, culturels ou émotionnels. Et si ce reset créatif n’était que le prélude à une redéfinition plus radicale du luxe, où l’objet comptera moins que l’expérience partagée ?
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Élodie Carcolse
Tendances luxe
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Le luxe en 2026 selon NellyRodi : invisible, cultivé, réancré
"Le nouveau luxe n’est plus à montrer, mais à vivre".
De la possession à l’expérience, le luxe mute vers des territoires plus discrets : voyages initiatiques, cliniques de longévité, cercles confidentiels ou encore rendez-vous culturels. Clara Arnoulx de Pirey (NellyRodi) décrypte cette nouvelle richesse où la rareté se mesure moins au produit qu’au temps, au soin et à la connaissance.
Hospitalité
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L’hospitalité, moteur de réinvention du luxe pour la Gen Z
« Un logo sur un latte ne suffit plus ! »
De Dior à Bulgari, les maisons multiplient cafés, hôtels et expériences immersives. Mais comment transformer l’hospitality en véritable levier stratégique plutôt qu’en simple gadget marketing ? Christine Milan (Publicis Luxe) analyse le basculement vers l’expérientiel et l’importance de créer du lien, à l’heure où les nouvelles générations consacrent une part croissante de leur budget à la food et aux sorties.
IA
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Les principes de LVMH face à l’IA
L’IA peut-elle vraiment stimuler la créativité dans le luxe, sans la lisser ni l’uniformiser ?
C’est la question posée par Gonzague de Pirey, Chief Omnichannel & Data Officer de LVMH, lors de l’Adobe Summit Paris 2025.
Son constat : l’intelligence artificielle peut aider les créateurs à explorer de nouveaux territoires, à multiplier les pistes et à décupler l’imaginaire. Mais à condition que l’humain garde la main. Chez LVMH, cela s’incarne dans une charte, des Responsible AI Officers déployés dans chaque maison… et une conviction : l’artiste, l’artisan et le vendeur en boutique restent au centre de l’expérience dans le luxe.
Car la créativité est « la base de la désirabilité des marques, notre moteur à tous ».
Une valeur cardinale, qui ne saurait être diluée par les algorithmes.
Horlogerie
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TAG Heuer revient en F1 pour nourrir sa désirabilité
Dans un marché du luxe en ralentissement, TAG Heuer mise sur deux leviers historiques pour nourrir sa désirabilité : le sport automobile, avec son retour comme chronométreur officiel de la Formule 1, et l’effet ambassadeur, incarné par Ryan Gosling. George Ciz, CMO de l’horloger suisse, explique comment ces piliers renforcent l’authenticité et la légitimité de la marque.
Événementiel
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Balbosté : « La food est devenue un médium immense pour le luxe »
De Chanel à Loewe, la gastronomie est devenue un nouveau terrain d’expression pour les maisons de luxe. Avec Balbosté, Charlotte Sitbon imagine des expériences culinaires qui mêlent art de la table, design et scénographie, transformant la nourriture en outil stratégique de désirabilité. Une interview où l’on découvre comment la food s’impose désormais comme un langage visuel et émotionnel incontournable du luxe.
Mode
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Comment Fusalp veut transformer sa marque patrimoniale en icône du luxe outdoor
Sous l’impulsion de Sophie et Philippe Lacoste, Fusalp s’émancipe de son ADN purement technique pour devenir une marque de luxe outdoor à part entière. Benoît Candelle (Bonjour Paris) raconte comment conjuguer héritage patrimonial, mode et ouverture à de nouveaux territoires culturels.
E-commerce
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Moncler mise sur l’IA pour réinventer son e-shop
En mêlant intelligence artificielle, personnalisation et storytelling digital, Moncler redéfinit ses propres codes du luxe en ligne. Cet article explore la stratégie, les enjeux et les innovations d’un mastodonte du grand froid qui entend faire de son site une vitrine disruptive.
L’actu des agences Scan Book
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RATP: une campagne choc pour lutter contre les comportements à risque
Babel
Le Top 5 Scan Book d’octobre
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Altmann+Partners vs Change vs Caribou vs BETC vs Extreme : qui l’emportera ?
la Réclame
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