Made for Ads
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La Réclame est un site MFA. Made for Ads. Nous écrivons sur la publicité au sens large. Et nous monétisons notre audience avec différentes formes de publicités.
Fort heureusement, la Réclame ne semble pas être catégorisé comme un site MFA. Cet acronyme est en général synonyme de piètre qualité, de “sapins de Noël” d’emplacements publicitaires, et de pratiques quelque peu douteuses.
Il faut dire que la définition des controversés sites MFA s’oriente aujourd’hui davantage vers “Made for Arbitrage”. C’est-à-dire des sites conçus pour acquérir à moindre coût un trafic et pour maximiser la monétisation de celui-ci, au détriment des annonceurs dont le budget média est gaspillé dans un contexte aussi peu premium. C’est autant d’argent qui ne va pas à des médias plus légitimes.
Aux États-Unis, on estime entre 10 % et 19 % la part des dépenses média en programmatique qui vont directement dans les poches des éditeurs de MFA. Plongeons aujourd’hui dans cette nébuleuse que le marché tente, tant bien que mal, de contenir.
Xuoan Duquesne
— rédacteur en chef
À la une
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Les sites MFA (made for arbitrage) sont-ils les fossoyeurs de la publicité en ligne ?
En décembre dernier, un rapport de l’ANA – l’association des annonceurs américains – calculait que 35 % des dépenses média programmatiques étaient gaspillées, dont 10 % du total allant à des sites MFA. Ces sites appelés initialement made for advertising, et désormais made for arbitrage, constituent des contextes de piètre qualité pour les campagnes des annonceurs, avec à la clé un supposé ROAS (return on ad spend) faible. En juin 2023, l’ANA estimait même à 21 % les impressions programmatiques de l’open web effectuées sur des sites MFA.
Avance rapide vers mars 2024, avec cette fois-ci une très longue enquête signée Adalytics, une solution d’analyse des investissements programmatiques des marques. Ce qu’il en ressort ? Que le préjudice peut dépasser les 10 milllions par an et par annonceur. Qu’annoncer sur un site MFA peut coûter plus cher par visiteur incrémental qu’annoncer au Super Bowl. Ou que les éditeurs de MFA sont passés experts dans le contournement des règles : sujets éditoriaux consensuels pour ne pas être blacklistés, multiples formats publicitaires sur une même page (plus de 60 dans l’un des exemples), pas de capping, et un rafraichissement artificiel des pages pour renouveler l’inventaire.
Comment y remédier ? Il n’y pas de solution simple pour se protéger des MFA en tant qu’annonceur ou agence média, mais certaines pistes ont le mérite d’exister.
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📈 Google Marketing Plateform vient de dévoiler la nouvelle version de son API. Au programme, la possibilité de passer de Google Analytics à Google Analytics 360.
🤖 Jérémy Lacoste, que vous connaissez bien suite à son interview remarquée sur les martech françaises, vous dévoile les principaux enseignements de sa conférence à l’EBG sur Performance Max, le type de campagne en mode “pilote automatique” de Google Ads. Et ce n’est plus une boite noire !
👔 Cela bouge chez Piwik Pro avec un nouveau CPO et un nouveau CTO.
