Les athlètes sont les nouvelles rockstars

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4 min ⋅ 23/05/2025

Un nouvel âge sport
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Porté par l’élan des grands événements – Jeux Olympiques de Paris 2024, Euro de foot, Coupe du monde de rugby 2023 – et par l’essor de disciplines longtemps marginalisées, il redéfinit ses règles du jeu et vit une phase de mutation intense.

Longtemps centré sur la visibilité et la répétition des logos en bord de terrain, il glisse désormais vers une logique d’expérience, de contenu et de sens. Dans un paysage économique tendu et face à des consommateurs de plus en plus attentifs aux engagements des marques, les sponsors doivent prouver leur utilité, leur sincérité et leur capacité à enrichir la culture du sport.

Les tendances structurantes sont claires : montée en puissance des sports émergents et féminins, digitalisation des pratiques, essor des activations sur les réseaux sociaux, et exigence accrue de responsabilité sociale. Le sport n’est plus seulement un vecteur d’image, il devient un territoire stratégique pour faire la preuve d’un impact réel, qu’il soit environnemental, local ou culturel. Le contenu s’impose comme nouvelle norme du sponsoring : documentaires, formats immersifs, podcasts ou webséries remplacent les simples placements de marque, avec pour ambition de raconter des histoires authentiques.

Aujourd’hui, le sport se vit comme un média culturel global, mainstream où les athlètes enfilent les habits des rock stars d’alors, celles sur qui l’on mise pour incarner un nouvel élan et inspirer les nouvelles générations. Des leaders d’opinion, des entrepreneurs et des marques à part entière, parfois plus puissantes que les celles à qui elle prête leur image.

Pour ce numéro spécial, nous avons interrogé plusieurs acteurs clés du secteur. Jordane Rabute et Dominique Jubert, des agences Lafourmi et Leroy Tremblot, avec leur tribune sur la fin du “sponsoring visible”, appellent à une refonte profonde des modèles. Christophe Quiquandon, fondateur de Bros Agency (groupe AustralieGAD), milite pour une représentation directe des athlètes dans les dispositifs de marque. Jean-François Royer, DG de Hopscotch Sport, revient sur les nouvelles attentes des annonceurs. Stéphane Barbat, directeur marketing partenariats chez Renault, partage son expérience autour du partenariat avec Roland-Garros. Enfin, le prospectiviste François Bellanger interroge la place du sport dans nos imaginaires contemporains.

Ensemble, ils dessinent les contours d’un marketing sportif en pleine réinvention.

Prospective
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« Dans 10 ans, le directeur de création d’une grande marque ne viendra plus de la mode, mais du sport »

Le marketing sportif évolue, mais pas toujours là où on l’attend. Dans cet entretien pour la Réclame, le prospectiviste François Bellanger déconstruit plusieurs idées reçues : non, les pratiques sportives n’ont pas radicalement changé depuis 40 ans, mais oui, le rapport au sport s’est transformé sous l’influence des réseaux sociaux, des marques et des formats narratifs. Une analyse lucide qui invite à repenser la place des fans, l’esthétique du sport et les imaginaires collectifs de l’ère post Paris 2024.

Annonceur
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Renault : « Nous dépassons les 2 milliards de contacts autour de Roland-Garros »

Pour comprendre comment Renault fait de Roland-Garros bien plus qu’un partenariat sportif, nous avons interrogé Stéphane Barbat, Global Marketing Partnerships & Brand Image Director de la marque. Avec Publicis Conseil, Renault signe une activation ambitieuse mêlant innovation produit, engagement sociétal et expérience spectateur. Navettes autonomes, stand immersif, merchandising exclusif ou encore programme “Give Me 5” : Roland-Garros devient un terrain d’expression stratégique pour le constructeur.

Endorsement
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Les athlètes sont les nouvelles rockstars

Comment réinventer le marketing sportif à l’heure des influenceurs et de l’entrepreneuriat des athlètes ? Dans cette interview, Christophe Quiquandon, fondateur de Bros. Agency (groupe AustralieGAD), revient sur sa vision d’un modèle où les sportifs ne sont plus de simples ambassadeurs, mais des associés à part entière. Avec l’entrée au capital de six figures majeures comme Antoine Dupont ou Blaise Matuidi, l’agence pose les bases d’un marketing d’influence ancré dans la performance, la sincérité et l’impact culturel.

Agence
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La fin du sponsoring visible ? Non. Mais le début du sponsoring vécu

Le sponsoring ne peut plus se contenter d’être vu, il doit être vécu. Dans cette tribune croisée pour la Réclame, les agences Lafourmi et Leroy Tremblot défendent une vision du marketing sportif où l’activation prime sur la simple visibilité. Face à des publics en quête de sens et d’émotion, elles appellent les marques à concevoir des expériences immersives et culturelles, capables de transformer chaque prise de parole en moment partagé.

Agence
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« Le sport a basculé dans le sportainment »

Le marketing sportif ne se résume plus à la visibilité : il devient un terrain d’innovation, d’engagement et de narration. Dans cet entretien pour la Réclame, Jean-François Royer, directeur général d’Hopscotch Sport, décrypte les grandes mutations à l’œuvre : digitalisation des expériences, montée en puissance des contenus immersifs, élargissement des publics, ou encore intégration des enjeux RSE. Une analyse éclairante à l’heure où Paris 2024 rebat les cartes du lien entre marques, fans et ayants droit.

Médaille d’or
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D&AD Awards 2025 : W Conran Design triomphe avec Paris 2024

L’agence française W Conran Design entre dans l’histoire des D&AD Awards 2025 en décrochant un rare Black Pencil pour “Designing Paris 2024”, l’audacieuse identité visuelle des Jeux Olympiques parisiens mêlant sport, patrimoine et innovation graphique. Une reconnaissance exceptionnelle dans un palmarès traditionnellement dominé par les anglo-saxons. Cette édition marque également le retour en force du craft et souligne l’importance d’un design porteur de sens et d’impact culturel. À découvrir dans notre article.