Comment CeraVe a renouvelé le skincare avec Michael Cera

Michael Cera 1 - 0 Rihanna
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Cette semaine, on avait peu de chance de passer à côté des deux blockbusters publicitaires dévoilés par Dior et Lancôme pour leurs best-sellers respectifs. La première maison plaçant sa nouvelle égérie Rihanna sous les ors de Versailles pour signifier un changement de cap (merci Charlize pour les services rendus) ; la seconde, son iconique muse Julia Roberts sur les toits de Paris sous la direction de l’oscarisé Damien Chazelle.

Une production ultra-léchée, des images qui claquent, un casting 5 étoiles, un renouvellement dans la continuité, mais quelque chose vient toujours à manquer : une disruption. Tout cela sonne terriblement sage, même si, concédons-le, Chazelle apporte un petit peu de vie dans le dernier opus. OK, l’exercice n’est pas des plus aisés quand il s’agit de parfum ou de cosmétique en général.

C’est peut-être la raison du succès derrière la campagne multiprimée “Michael CeraVe” pour la marque de skincare du même nom (CeraVe, pas Michael). Une égérie improbable, un insight trouvé dans les tréfonds du web et déployé IRL servant parfaitement le message de marque, le tout servi par un film parodique plein d’autodérision. On vous laisse découvrir les coulisses de ce petit bijou pubesque dans notre article de une.

Élodie Carcolse
^{— Rédactrice en chef adjointe}

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Comment CeraVe a renouvelé le discours skincare avec Michael Cera

Le saviez-vous ? L’acteur Michael Cera, aperçu dans la série Arrested Development ou les films Barbie et Juno, a donné son nom à la marque de skincare CeraVe. Mieux, il en serait le créateur. Une vraie-fausse affirmation comme de point de départ d’une campagne au long cours qui a trouvé son apogée lors de la finale du Super Bowl et est depuis multirécompensé (Gold Lions, Clio Awards, nomination aux Emmy Awards, etc.)

Elle a surtout démontré qu’il était possible, si ce n’est urgent, pour les marques de soins de la peau de renouveler leur discours pour se démarquer dans un marché devenu pléthorique et ultra tendance (un petit tour sur TikTok suffit pour s’en convaincre).

Le coup de génie de cette campagne ? L’insight sous forme de légende urbaine née sur le web déployé IRL et associé à un film parodique absurde, brillant et résolument drôle.

Pierre-Hubert Meilhac, vice-président, head of PR & influence chez Ogilvy Paris, et Kelly Buchanan Spillers, vice-présidente mondiale de CeraVe, responsable du numérique et des réseaux sociaux reviennent sur l’une des meilleures campagnes des dernières années.

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